618前后的電商界，可謂是新聞不斷。各路電商巨頭、新貴，你方唱罷我登場(chǎng)。在各路電商企業(yè)紛紛亮相的同時(shí)，已經(jīng)被電商界遺忘很久的騰訊也終于沒(méi)能耐得住寂寞，在最近一段時(shí)間內(nèi)，騰訊先后策劃了兩款電商產(chǎn)品。一款是已經(jīng)上線的微信小程序“小鵝拼拼”。據(jù)“小鵝拼拼”官方介紹，“小鵝拼拼”是依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶(hù)團(tuán)體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購(gòu)物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)，讓“沒(méi)有什么事情比買(mǎi)到好東西更快樂(lè)”。另一款則是正在內(nèi)測(cè)中的“微信小商店”。據(jù)報(bào)道，“微信小商店”是一款由微信小程序團(tuán)隊(duì)打造的SaaS建店工具。開(kāi)通小店后，用戶(hù)就可以直接在該小程序里進(jìn)行直播和賣(mài)貨。

從騰訊的這一波操作可以看出，那個(gè)一直被外界噴作“沒(méi)有電商基因”的騰訊恐怕又要回來(lái)了。那么，在闊別電商領(lǐng)域多年后，騰訊的這次卷土重來(lái)究竟會(huì)有什么不一樣?這一次，它能不能成功呢?

其實(shí)騰訊從未離開(kāi)

一般認(rèn)為，在2014年騰訊將其電商業(yè)務(wù)整體賣(mài)給京東后，它就離開(kāi)了電商領(lǐng)域。但事實(shí)上，這種觀點(diǎn)并不太確切。事實(shí)上，多年以來(lái)，騰訊從未真正離開(kāi)過(guò)電商界，其對(duì)電商的影響也從來(lái)不可忽視。一方面，騰訊通過(guò)財(cái)務(wù)投資，支持了電商領(lǐng)域盟友的發(fā)展。無(wú)論是京東還是拼多多，其背后都有騰訊的資金支持。另一方面，騰訊利用其巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為其盟友提供了強(qiáng)力的支持。

如果說(shuō)，以上這兩方面的事實(shí)，人們還比較熟知的話，那么另一個(gè)事實(shí)可能就比較被人忽略了，那就是——騰訊事實(shí)上已經(jīng)利用微信和小程序，搭建了一個(gè)足以和現(xiàn)有電商巨頭相抗衡的新生態(tài)。

為了說(shuō)明以上觀點(diǎn)，我們不妨來(lái)看一下數(shù)據(jù)，在2019年，整個(gè)直播電商行業(yè)創(chuàng)造出的GMV也不過(guò)4300億元。拼多多去年漲勢(shì)兇猛，實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)到了1萬(wàn)億。而根據(jù)騰訊今年初發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》，在2019年，通過(guò)微信小程序?qū)崿F(xiàn)的交易額達(dá)到了8000億。也就是說(shuō)，目前在騰訊手里，其實(shí)已經(jīng)握有一個(gè)和拼多多體量相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)了。雖然騰訊表面上沒(méi)有直接參與電商業(yè)務(wù)，但它本身在事實(shí)上卻已經(jīng)是一個(gè)重要的電商平臺(tái)了。

或許有人要指出，微信，或者微信小程序都和電商平臺(tái)存在著巨大的區(qū)別，不能簡(jiǎn)單地拿來(lái)進(jìn)行對(duì)比。區(qū)別，我們當(dāng)然不可否認(rèn)，但如果從本質(zhì)上看，其實(shí)也并沒(méi)有這么大的不同。什么是電商平臺(tái)呢?從本質(zhì)上講，它就是為電子商務(wù)交易提供場(chǎng)所和服務(wù)，以促成交易的達(dá)成。無(wú)論是天貓、京東還是拼多多，都為商戶(hù)提供了展示、宣傳、支付等方面的服務(wù)。那么，這些服務(wù)微信小程序能否提供呢?只要細(xì)細(xì)比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些功能它事實(shí)上都具有，唯一不一樣的是，微信及其小程序針對(duì)的更多是私域流量，而我們熟悉的電商平臺(tái)則更多針對(duì)公域流量而已。從這個(gè)意義上講，騰訊要基于微信和小程序重拾電商業(yè)務(wù)，可謂是水到渠成的事情。

騰訊的優(yōu)勢(shì)何在

從目前看，手握微信這個(gè)超級(jí)入口的騰訊要重返電商領(lǐng)域，其實(shí)是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)的。

首先是成本優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的入駐成本都相對(duì)較高。現(xiàn)在，商家要入駐一個(gè)平臺(tái)，不僅需要預(yù)繳相當(dāng)數(shù)額的保證金，還需要繳納一年數(shù)萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)。入駐之后，每達(dá)成一筆交易，還需要根據(jù)比例繳納不菲的服務(wù)傭金。而如果選擇使用小程序，成本就要低得多。這一點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

其次是潛在的流量?jī)?yōu)勢(shì)。作為一款國(guó)民級(jí)社交App，微信的客戶(hù)量是其他App不能相比的。以淘寶為例，即使在疫情期間，淘寶的日活也只有3億左右，而微信的日活卻一直維持在10億左右。從理論上講，如果應(yīng)用得當(dāng)，商戶(hù)可以觸達(dá)的潛在用戶(hù)就要比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)高得多。

再次是場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。隨著商品的豐富和人民生活水平的提升，現(xiàn)代人購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)從商品本身逐步轉(zhuǎn)向了購(gòu)物體驗(yàn)。在這樣的背景下，以人為中心的“人-貨-場(chǎng)”模式就逐漸更有了優(yōu)勢(shì)，而小程序天然具有融入場(chǎng)景，可以更好滿(mǎn)足客戶(hù)需求的特征。

正是因?yàn)樾〕绦蛴辛松鲜鰞?yōu)勢(shì)，因此越來(lái)越多的商戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始用小程序開(kāi)店。甚至有不少已經(jīng)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)入駐的商戶(hù)，也開(kāi)發(fā)了小程序，將其作為引流渠道或補(bǔ)充。

需要指出的是，根據(jù)客戶(hù)的需要，微信還在不斷植入新的功能。朋友圈、視頻號(hào)、小程序、直播等功能正在逐漸形成一個(gè)完整的閉環(huán)。例如，現(xiàn)在直播電商十分火爆，根據(jù)這一趨勢(shì)，微信小程序中也加入了直播功能。不久前，董明珠那場(chǎng)瘋狂帶貨103億的直播，其主戰(zhàn)場(chǎng)就是在微信小程序上。顯然，這種不斷追加功能、完善產(chǎn)品體驗(yàn)的做法，也會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生很大的吸引力，讓越來(lái)越多的人選擇小程序進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

明白了以上事實(shí)后，我們就可以知道，騰訊最近推出小鵝拼拼和微信小商店是一系列精心布局之后的出招。小鵝拼拼的目的，是為了幫助商戶(hù)以更好的方式實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)改變過(guò)去無(wú)規(guī)范條件下社交營(yíng)銷(xiāo)的亂象;而微信小商店的目的，則是進(jìn)一步幫助用戶(hù)降低商戶(hù)的成本，讓他們開(kāi)店變得更加容易。如果這兩個(gè)產(chǎn)品可以成功，那么騰訊的電商布局就可以被進(jìn)一步盤(pán)活了。

過(guò)去的騰訊電商是如何失敗的

當(dāng)然，可能性并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性。誠(chéng)然，騰訊現(xiàn)在確實(shí)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有最大流量的企業(yè)，也擁有巨大的資金和資源，但所有的這些并不意味著它自己站到臺(tái)前就能輕易地把電商這個(gè)活兒玩轉(zhuǎn)了。事實(shí)上，如果我們回顧一下騰訊的歷史，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前電商的幾種主要形式，騰訊其實(shí)都玩過(guò)。例如，2005年上線的拍拍網(wǎng)，就是早期C2C的一個(gè)重要代表——事實(shí)上，它不僅是C2C，甚至已經(jīng)有很多社交電商的影子;而2009年上線的QQ返利和QQ會(huì)員官方店，則是B2B2C模式的一個(gè)嘗試，和同期的淘寶商城極為類(lèi)似;至于后來(lái)的QQ網(wǎng)購(gòu)，則更是一個(gè)十分成熟的綜合性電商平臺(tái)了。所有的這些嘗試背后都有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金，以及巨大的流量作為支持，然而，所有的這些嘗試卻都無(wú)一例外地失敗了，最終連整個(gè)騰訊的電商業(yè)務(wù)板塊都半賣(mài)半送給了京東。

如果我們要討論騰訊當(dāng)前的電商嘗試究竟會(huì)不會(huì)成功，就有必要先對(duì)這些過(guò)往的失敗進(jìn)行總結(jié)。由于騰訊在電商領(lǐng)域?qū)嵺`頗多，限于篇幅，這里只能討論兩個(gè)比較典型的案例——拍拍網(wǎng)和QQ會(huì)員官方店。

1、拍拍是如何打壞一手好牌的

拍拍網(wǎng)是騰訊涉足電商領(lǐng)域的第一次嘗試，從后來(lái)看，也是最有希望成功的一次。2004年，新興的電商平臺(tái)淘寶異軍突起，僅用一年的時(shí)間，就搶下了整個(gè)C2C市場(chǎng)近40%的市場(chǎng)份額，這讓騰訊看到了C2C的巨大商機(jī)。正好，時(shí)值騰訊在香港上市，整個(gè)公司的資金變得比較充沛，因而發(fā)展C2C業(yè)務(wù)，向電商進(jìn)軍就被提上了日程。當(dāng)年年末，騰訊的C2C項(xiàng)目就正式立項(xiàng)，開(kāi)始對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的幾大玩家——易趣、淘寶，研發(fā)產(chǎn)品。不就之后，拍拍網(wǎng)、財(cái)付通，以及拍拍精靈等產(chǎn)品就被陸續(xù)開(kāi)發(fā)了出來(lái)。

2005年9月，拍拍網(wǎng)正式上線試運(yùn)營(yíng)。依托QQ的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，拍拍網(wǎng)在上線之初就實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)，試運(yùn)營(yíng)半年，在拍拍網(wǎng)注冊(cè)的賣(mài)家就超過(guò)了100萬(wàn)，用戶(hù)總數(shù)超過(guò)了900萬(wàn)，商品的SKU也突破了200萬(wàn)，流量更是一舉躋身了全球500強(qiáng)。從這些數(shù)字可以看出，拍拍網(wǎng)的開(kāi)局可謂是十分順利。

不僅如此，當(dāng)時(shí)的外部形勢(shì)還為拍拍的成長(zhǎng)提供了難得一遇的兩個(gè)機(jī)遇。一個(gè)機(jī)遇是淘寶的動(dòng)蕩。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)與易趣的一番鏖戰(zhàn)，新生的淘寶逐漸后來(lái)居上，到了2005年底的時(shí)候，其在C2C市場(chǎng)上的份額已經(jīng)達(dá)到了67.3%。或許是由于形勢(shì)一片大好，淘寶方面就開(kāi)始思考如何利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的問(wèn)題。于是，醞釀已久的競(jìng)價(jià)排名方案——“招財(cái)進(jìn)寶”就這樣推出了。今天，通過(guò)付費(fèi)來(lái)提高自己在電商網(wǎng)站的搜索排名，讓自己的商戶(hù)變得更容易被消費(fèi)者看到已經(jīng)是司空見(jiàn)慣，但在十多年前，這種做法對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)的商戶(hù)來(lái)說(shuō)卻是不可接受的。于是，一大批商戶(hù)就開(kāi)始抵制淘寶，進(jìn)而鬧出了很大的風(fēng)波。雖然淘寶迫于壓力，在不久之后就暫停了“招財(cái)進(jìn)寶”，但由此造成的損傷卻已成了既成事實(shí)，很多的商戶(hù)就此退出了淘寶。對(duì)于這些商戶(hù)來(lái)講，淘寶是回不去了，接下來(lái)去哪兒做生意呢?顯然，新興的拍拍就成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而騰訊當(dāng)然也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，乘勢(shì)推出了“螞蟻搬家”計(jì)劃，吸引、接收了很多從淘寶出走的商戶(hù)。另一個(gè)機(jī)會(huì)則是易趣被TOM并購(gòu)。在淘寶崛起之前，易趣曾經(jīng)是C2C市場(chǎng)上的王者，但由于連續(xù)的決策失誤(其中最主要的是收費(fèi)策略失誤)，迅速衰落。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的淘寶還立足未穩(wěn)，而中國(guó)的市場(chǎng)也足夠廣闊，如果易趣決心革除舊弊，奮起一戰(zhàn)，那么與淘寶之間究竟誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，恐怕還很難預(yù)料。然而，易趣的母公司ebay卻對(duì)易趣失去了信心，轉(zhuǎn)手將其賣(mài)給了TOM。TOM在接手易趣后，對(duì)其進(jìn)行了大幅的改造，幾個(gè)月后才重新上線。在這段時(shí)間內(nèi)，原本在易趣上的商戶(hù)出現(xiàn)了大面積的流失，其中的很大一部分就流到了拍拍網(wǎng)。

拍拍從開(kāi)局就有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)作為支持，又正好趕上了兩大對(duì)手的“內(nèi)亂”，可謂天時(shí)、地利、人和全都占盡了，但這樣的好牌，為什么在后來(lái)卻被打爛了呢?我想，其原因應(yīng)該是多方面的。

首先，是拍拍網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)品本身個(gè)性的缺乏。很多人后來(lái)看到拍拍失敗了，就認(rèn)為它一定在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有什么大的缺陷，不如淘寶等其他競(jìng)品。但作為一個(gè)在拍拍上買(mǎi)過(guò)東西，也賣(mài)過(guò)東西的老用戶(hù)，我想說(shuō)這一認(rèn)識(shí)并不恰當(dāng)。事實(shí)上，從使用的體驗(yàn)看，拍拍較之于淘寶并沒(méi)有明顯的劣勢(shì)，不幸的是，與此同時(shí)也沒(méi)有什么明顯的優(yōu)勢(shì)——換言之，和淘寶相比，它本身就沒(méi)有什么明顯的特點(diǎn)。這本沒(méi)有什么，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這本身就是一個(gè)問(wèn)題。我們知道，平臺(tái)是具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性的。一旦一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，那么信賴(lài)的用戶(hù)就會(huì)更傾向于使用這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗梢栽谏厦娓菀椎卣业胶妥约哼M(jìn)行交易的對(duì)象。這時(shí)，平臺(tái)的規(guī)模本身就會(huì)成為在位者的護(hù)城河，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者將很難與其競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)實(shí)中，為了回避與在位者競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)采用差異化的策略。然而，拍拍網(wǎng)卻沒(méi)有采用這一策略，而是用同質(zhì)化的服務(wù)與淘寶正面對(duì)抗。這樣，從一開(kāi)始，它就把自己放在了一個(gè)不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

其次，是對(duì)于社交玩法的誤用。雖然在當(dāng)時(shí)的C2C市場(chǎng)上已經(jīng)有了淘寶這個(gè)在位者，但坦白說(shuō)騰訊還是有很多機(jī)會(huì)的。即使其保持拍拍網(wǎng)的特征不變，如果可以借助QQ的流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速把自己的平臺(tái)做大，同樣有可能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝。然而，騰訊卻把手里的這張牌打壞了。當(dāng)時(shí)，騰訊用了很多方法通過(guò)QQ來(lái)為拍拍導(dǎo)流：在登陸QQ時(shí)，會(huì)有彈窗來(lái)顯示拍拍鏈接，吸引用戶(hù)去點(diǎn)擊;當(dāng)用戶(hù)要銷(xiāo)售一件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品會(huì)在他的QQ面板上向好友顯示;除此之外，在QQ面板上，還給出了拍拍、財(cái)付通的入口?？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)可用的導(dǎo)流方法，騰訊大多都用了。但效果怎么樣呢?可以說(shuō)是很不理想。究其原因，在這個(gè)過(guò)程中，騰訊事實(shí)上是混淆了“強(qiáng)聯(lián)系”和“弱聯(lián)系”這兩個(gè)概念。所謂物以類(lèi)聚，人以群分，在親朋好友之間，往往會(huì)有相近的習(xí)慣、偏好，也有著更緊的社會(huì)紐帶，這決定了他們?cè)谛袨槟Ｊ缴蠒?huì)有很強(qiáng)的相似性?；谶@一特點(diǎn)，通過(guò)QQ的好友網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷(xiāo)游戲等強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品就是十分有效的，這也是騰訊在很多產(chǎn)品上取得成功的原因之一。然而，對(duì)于C2C交易來(lái)說(shuō)，人們需要的卻通常不是這種強(qiáng)聯(lián)系。在多數(shù)時(shí)候，我們并不希望自己的熟人成為自己的交易對(duì)象，因?yàn)檫@樣的話，砍價(jià)殺價(jià)都會(huì)很傷感情。在一些時(shí)候，我們甚至都不希望自己的朋友知道自己在出售什么，或者想購(gòu)買(mǎi)什么，以便保證自己的隱私。然而，在拍拍網(wǎng)那里，用戶(hù)的這些權(quán)利全都被取消了。記得當(dāng)時(shí)網(wǎng)上有個(gè)帖子批評(píng)拍拍，就說(shuō)拍拍網(wǎng)是把原本含情脈脈的社交場(chǎng)所生生做成了菜市場(chǎng)。我想，這個(gè)批評(píng)是十分到位的，也確實(shí)說(shuō)出了問(wèn)題的本質(zhì)。

當(dāng)然，除了以上兩個(gè)原因外，拍拍還有很多小問(wèn)題，例如交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量等，所有這些問(wèn)題中的任何一項(xiàng)都不是大問(wèn)題，但加在一起，就導(dǎo)致了拍拍的最終敗亡。

2、騰訊的B2B2C為什么沒(méi)能做起來(lái)?

2008年，阿里巴巴推出了淘寶商城，在淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上開(kāi)啟了B2B2C的業(yè)務(wù)。作為回應(yīng)，騰訊在2009年也迅速推出了QQ會(huì)員官方店。從整體的運(yùn)作模式上看，QQ會(huì)員官方店和淘寶商城有很多相似之處，但從細(xì)節(jié)上看，卻又有不少差別。

一是對(duì)既有流量的利用。雖然和淘寶相比，淘寶商城是一塊相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，但它本身是根植于淘寶的。事實(shí)上，即使到了今天，淘寶商城已經(jīng)變成了天貓商城，但淘寶依然是其重要導(dǎo)流入口，天貓的流量有很大一部分是來(lái)自于淘寶的。而反觀QQ會(huì)員官方店，則是拋開(kāi)了拍拍的既有成就，另起爐灶。這樣，它就失去了既有平臺(tái)的支持，增大了運(yùn)作難度。雖然QQ會(huì)員官方店本身也有QQ導(dǎo)流，但基于社交的流量和基于交易的流量在性質(zhì)上的差異比較大，其含金量遠(yuǎn)不如后者。從這個(gè)意義上看，從一開(kāi)始，QQ會(huì)員官方店就自己放棄了一塊相當(dāng)寶貴的流量資源。

二是對(duì)入住商戶(hù)的要求。在入駐的門(mén)檻上，QQ會(huì)員官方店要比淘寶商城高得多。按照規(guī)定，要想入駐QQ會(huì)員官方店，商戶(hù)就首先是QQ會(huì)員，并且擁有1鉆以上的買(mǎi)家信用度。除此之外，騰訊對(duì)商戶(hù)的貨源組織能力、商品質(zhì)量、價(jià)格、客戶(hù)服務(wù)、發(fā)貨能力，乃至店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)能力等方面都提出了很多的要求。從騰訊的初衷看，這樣嚴(yán)格的要求應(yīng)該是想在一開(kāi)始就把QQ會(huì)員官方店辦成一個(gè)精品，一舉將當(dāng)時(shí)困擾電商的諸多頑疾扼殺在搖籃之中。但殊不知，這樣的良好愿望卻導(dǎo)致了一個(gè)“水至清則無(wú)魚(yú)”的結(jié)果。由于要求過(guò)高，所以能夠符合要求入駐的商家就非常少。沒(méi)有了商家，用戶(hù)當(dāng)然也就不會(huì)來(lái)，所以整個(gè)生長(zhǎng)就成了問(wèn)題。更為重要的是，如此之高的入駐標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上也沒(méi)有消滅假冒偽劣等問(wèn)題，事實(shí)上，在上線后不久，這些問(wèn)題就逐漸爆發(fā)了出來(lái)。反觀當(dāng)時(shí)入駐門(mén)檻較低的淘寶商城，在形成了一定的規(guī)模后，卻和商戶(hù)一起演化出了一套比較好的內(nèi)部治理機(jī)制，從而比較好地處理了困擾平臺(tái)的很多麻煩。盡管后來(lái)騰訊也認(rèn)識(shí)到了相關(guān)的問(wèn)題，并把QQ會(huì)員官方店升級(jí)為了QQ商城，試圖扭轉(zhuǎn)局面，但總體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)大勢(shì)已去，回天無(wú)力了。

如果要成功，應(yīng)該怎么做

總結(jié)拍拍網(wǎng)和QQ官方會(huì)員店的失敗，我們不難得到結(jié)論：對(duì)于騰訊來(lái)講，雖然擁有巨大的流量資源，但這些流量本身并不能讓其實(shí)現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)上的成功。如果騰訊這次要想在電商業(yè)務(wù)上有所突破，那么以下幾點(diǎn)就是必須注意的：

一是必須要區(qū)分強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系的區(qū)別。正如前面指出的，人們?cè)谏缃活I(lǐng)域積累的往往是強(qiáng)聯(lián)系，而在電商領(lǐng)域所需要的卻往往是弱聯(lián)系，如何在這兩種聯(lián)系之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，是用好既有流量?jī)?yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。從實(shí)踐上看，拼團(tuán)模式其實(shí)是利用強(qiáng)聯(lián)系的一個(gè)很好方法——不同于拍拍網(wǎng)那種將交易意愿昭告朋友圈，試圖直接在其中尋找潛在交易者的做法，它試圖通過(guò)強(qiáng)聯(lián)系，尋找和自己有共同購(gòu)買(mǎi)意愿的一起與商家砍價(jià)、交易，這樣的轉(zhuǎn)換，就較好避免了熟人之間講價(jià)的尷尬，還能通過(guò)互動(dòng)增進(jìn)熟人的感情。不過(guò)，如何把握好強(qiáng)聯(lián)系與弱聯(lián)系之間的度是十分麻煩的，一旦過(guò)了度，即使是拼團(tuán)也會(huì)引人反感。從這個(gè)意義上看，類(lèi)似小鵝拼拼的群小店，其實(shí)就有一種雙刃劍的功能，它既能讓商戶(hù)更為便捷地使用社交資源，但也可能更容易導(dǎo)致其使用過(guò)度。如何平衡好這個(gè)度，恐怕是騰訊必須處理的一個(gè)問(wèn)題。

二是必須注意差異化。騰訊不缺流量，但單靠流量，要從一個(gè)已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)挖到足夠的客戶(hù)也并不容易。要實(shí)現(xiàn)對(duì)既有電商平臺(tái)的反超，就必須突破其網(wǎng)絡(luò)外部性這個(gè)護(hù)城河，而在這個(gè)過(guò)程中，差異化就是一個(gè)比較重要的手段。從目前看，微信小商店的特色應(yīng)該是比較明顯的，相比于淘寶等獨(dú)立電商平臺(tái)，它可以更好地集中整個(gè)微信生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)，將其綜合利用——當(dāng)然，具體的效果，還要等到其上線才能知道。相比之下，小鵝拼拼就比較堪憂(yōu)了。我簡(jiǎn)單試用了一下，最直觀的感受就是這東西像極了拼多多。如果我的感覺(jué)沒(méi)有問(wèn)題，那么這個(gè)產(chǎn)品本身就有問(wèn)題了，且不說(shuō)它在貨源、價(jià)格等方面還不及拼多多，即使所有這些都一樣，它作為后發(fā)者，要實(shí)現(xiàn)逆襲也是相當(dāng)艱難的。

三是必須注意規(guī)模與質(zhì)量的關(guān)系。要做電商平臺(tái)，沒(méi)有一定的規(guī)模是不行的，從QQ官方會(huì)員店的失敗，我們可以清晰地看到這點(diǎn)。因此，如果騰訊要保證其新型電商產(chǎn)品的成功，就必須在一開(kāi)始就組織較多的商戶(hù)、較多的商品。不過(guò)，如果僅有規(guī)模，要成功也是困難的。尤其是在電商發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟的今天，只要一兩個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，很可能就會(huì)影響到整個(gè)平臺(tái)。因此，在發(fā)展電商平臺(tái)的同時(shí)，騰訊必須在規(guī)模和質(zhì)量之間進(jìn)行小心的權(quán)衡，既要保證一定的規(guī)模，又不能讓規(guī)模膨脹過(guò)快，使整個(gè)平臺(tái)失控，在質(zhì)量和服務(wù)上出現(xiàn)較大問(wèn)題。

四是必須注重各品牌、各產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。騰訊很喜歡在內(nèi)部推行“賽馬機(jī)制”，把同一塊業(yè)務(wù)交給多個(gè)團(tuán)隊(duì)，這樣的結(jié)果就是在一個(gè)市場(chǎng)之上，可能會(huì)出現(xiàn)多個(gè)彼此獨(dú)立的騰訊產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。這種機(jī)制固然能夠促進(jìn)創(chuàng)新，但在電商業(yè)務(wù)這種硬仗上，其缺陷卻非常明顯。事實(shí)上，從騰訊的電商實(shí)踐史上看，曾樹(shù)立過(guò)多個(gè)品牌，但彼此之間卻缺乏支持，甚至彼此競(jìng)爭(zhēng)。這種內(nèi)耗，也是造成騰訊在電商上難以崛起的一個(gè)重要原因。因而，如果騰訊要想在未來(lái)能在電商上有所作為，就必須統(tǒng)一好內(nèi)部力量，讓槍口一致對(duì)外。

五是防止電商業(yè)務(wù)對(duì)微信生態(tài)的反噬。從騰訊目前的布局看，其下一步的電商戰(zhàn)略都是圍繞微信這個(gè)流量入口展開(kāi)的。這本身沒(méi)錯(cuò)。作為當(dāng)前中國(guó)最大的流量入口，微信理應(yīng)被用起來(lái)。但是，這個(gè)入口本身是為社交而設(shè)計(jì)的，如果由于電商的發(fā)展，破壞了其作為社交的本來(lái)屬性，就會(huì)帶來(lái)巨大的反噬。極端情況下，人們甚至有可能拋棄微信這個(gè)工具。為了防止這種情況的發(fā)生，騰訊必須預(yù)先有所規(guī)劃。（記者 陳永偉）