2020年，“黑天鵝”的突襲使得房企線下銷(xiāo)售短暫停擺，房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到較大影響，隨著疫情得到有效控制以及房企“線上+線下”銷(xiāo)售渠道閉環(huán)形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也逐步上揚(yáng)。各城市市場(chǎng)、企業(yè)表現(xiàn)以及項(xiàng)目情況分化持續(xù)，各梯隊(duì)表現(xiàn)差異較大，其中規(guī)模房企韌性較強(qiáng)，對(duì)于市場(chǎng)突發(fā)狀況，具有一定的抗壓性并及時(shí)作出相應(yīng)策略調(diào)整。在疫情影響下，房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到影響，2020年上半年，房地產(chǎn)企業(yè)全年銷(xiāo)售目標(biāo)完成率僅為40.4%，下半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)壓力仍較大，需加緊銷(xiāo)售節(jié)奏。

01

企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)

行業(yè)集中度繼續(xù)提升，逆境之下顯示房企韌性

圖：2015-2020年上半年房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額占比情況

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，龍頭房企抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。2020年，疫情催生各梯隊(duì)房企分化加劇，行業(yè)集中度再次提升，規(guī)模房企在疫情危機(jī)下具有更強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。TOP30企業(yè)市場(chǎng)份額占比達(dá)到50.3%,較2019年提升3.9個(gè)百分點(diǎn)，其中銷(xiāo)售金額TOP3房企市場(chǎng)份額占比為15.6%，較2019年全年提升了3.2個(gè)百分點(diǎn)，龍頭房企繼續(xù)保持穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展。

目標(biāo)完成率40.4%， 僅5家企業(yè)完成率過(guò)半

圖：2020年上半年部分房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況

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房企總體銷(xiāo)售目標(biāo)完成率均值僅為40.4%，恒大、金茂、濱江、龍光和佳兆業(yè)這5家企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)完成率過(guò)半。2020年，宏觀經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情危機(jī)，房企現(xiàn)金流壓力增加，房地產(chǎn)企業(yè)積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和全年供貨節(jié)奏，調(diào)整全年銷(xiāo)售預(yù)期。2020年上半年，風(fēng)財(cái)訊智庫(kù)監(jiān)測(cè)的40家房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率僅為40.4%，其中恒大上半年銷(xiāo)售完成率達(dá)到53.7%，主要是得益于全國(guó)600+樓盤(pán)聯(lián)動(dòng)，全民營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和無(wú)理由退房等組合營(yíng)銷(xiāo)，使得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谀鎰?shì)中得以保持正增長(zhǎng)。

各陣營(yíng)分化加劇，陣營(yíng)間企業(yè)也在逐漸分化。從各陣營(yíng)企業(yè)完成率來(lái)看，大中型房企由于品牌效應(yīng)和布局差異，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)完成率較高，其中5000億規(guī)模以上房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率為48.5%，遠(yuǎn)高于其他規(guī)模房企。500億元以下房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率僅為35.7%。

02

優(yōu)秀代表房企表現(xiàn)

中國(guó)恒大

恒房通+全民營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)23.8%

端午前夕，恒大發(fā)布公告稱(chēng)，截至6月22日，恒大實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額3153億元，較2019上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了11.9%。自疫情以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直受到廣泛關(guān)注，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，恒大作為龍頭房企里唯一一個(gè)擺脫“市場(chǎng)引力”的大象，2020年2月以來(lái)，單月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與累計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

圖：中國(guó)恒大2020年1-6月銷(xiāo)售金額及增速變化情況

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? 線上賣(mài)房渠道打通：早在2014，恒大就推出全民營(yíng)銷(xiāo)模式，并搭建了線上看房、選房、賣(mài)房的線上賣(mài)房平臺(tái)“恒房通”，2月13日，恒大開(kāi)啟自救模式，全面開(kāi)啟線上賣(mài)房模式，通過(guò)自建的售樓平臺(tái)，提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房等一條龍服務(wù)。

? 優(yōu)惠大禮包：2月份，恒大啟動(dòng)全國(guó)619個(gè)樓盤(pán)聯(lián)動(dòng)，全部75折銷(xiāo)售，并針對(duì)樓盤(pán)去化率、不同付款方式還享受不同額度折扣，“網(wǎng)上購(gòu)房”僅三天就鎖定580億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

? 雙重保障：恒大推出“最低價(jià)購(gòu)房”和“無(wú)理由退房”兩大優(yōu)惠政策，為客戶提供了雙重保障。“最低價(jià)購(gòu)房”是指，自簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》之日起至5月10日，享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益，如購(gòu)買(mǎi)樓盤(pán)價(jià)格下調(diào)，客戶可獲補(bǔ)差價(jià)。“無(wú)理由退房”是指自簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》及《無(wú)理由退房協(xié)議書(shū)》之日起，至辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間，均可享有無(wú)理由退房權(quán)利。在品牌效應(yīng)疊加企業(yè)后續(xù)保障的情況下，對(duì)于有購(gòu)房需求的人，都會(huì)搶先占領(lǐng)房源。

? 全民營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：自3月13日起，為刺激銷(xiāo)售，調(diào)動(dòng)全民參與的積極性，恒大推出“3000撬動(dòng)35000+1%傭金”的創(chuàng)收模式。全民營(yíng)銷(xiāo)模式使得恒大壯大了自有線上化銷(xiāo)售的能力，擺脫對(duì)于渠道和平臺(tái)的依賴(lài)，最大讓利給消費(fèi)者和全民經(jīng)紀(jì)人。

1)自購(gòu)優(yōu)惠：3000元定金抵房款，總價(jià)減4萬(wàn)，額外享99折;

2)推薦成交：定金返還，獲3.5萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)及1%傭金;

3)第三方購(gòu)買(mǎi)：返還定金，給予3000元補(bǔ)償金;

4) 鎖定房源未成交：定金全退。如果期間有邀請(qǐng)新客戶看房，最多可獲獎(jiǎng)勵(lì)300元。

5)推薦注冊(cè)恒房通：30元/人的獎(jiǎng)勵(lì)。

中國(guó)金茂

匠心產(chǎn)品+加快供貨 ，銷(xiāo)售目標(biāo)完成率達(dá)51.4%

后疫情時(shí)代，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，可為后期業(yè)績(jī)釋放奠定基礎(chǔ)，金茂2020年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完全可以說(shuō)明。2020年上半年，金茂是得益于其產(chǎn)品力與對(duì)推盤(pán)節(jié)奏的把控，上半年銷(xiāo)售金額達(dá)1028.7億元，同比增長(zhǎng)31.1%，銷(xiāo)售目標(biāo)完成率順利過(guò)半，其中6月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到376.3億元，同比增速達(dá)到56.8%，主要是得益于其產(chǎn)品力與推盤(pán)節(jié)奏的把控。

圖：中國(guó)金茂2020年1-6月銷(xiāo)售金額及增速變化情況

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? 產(chǎn)品標(biāo)簽，構(gòu)建企業(yè)超強(qiáng)免疫系統(tǒng)。金茂一直以來(lái)依靠高端產(chǎn)品與服務(wù)為其贏得了良好的口碑與優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在疫情緩解之后得到最大的釋放。在產(chǎn)品方面，金茂通過(guò)不斷探索與滿足客戶個(gè)性化需求，多年前開(kāi)始布局基于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)以及AI大數(shù)據(jù)等的智慧科技板塊，實(shí)現(xiàn)了金茂府從1.0到2.0的產(chǎn)品迭代，隨著疫情過(guò)后改善型需求回彈、一二線城市置業(yè)熱潮的到來(lái)，金茂府2.0的產(chǎn)品與服務(wù)將會(huì)成為置業(yè)的新要求與新趨勢(shì)，金茂會(huì)獲得新一輪的增長(zhǎng)紅利。

? 把握時(shí)機(jī)，加快供貨節(jié)奏。一季度以來(lái)，市場(chǎng)及企業(yè)銷(xiāo)售表現(xiàn)正逐步恢復(fù)正軌，房企加快供貨節(jié)奏，尤其一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)暖， 3月底以來(lái)，金茂加大了北京、深圳、長(zhǎng)三角城市的供貨力度，以抓住疫后成交反彈的窗口。如北京3月25日推出金茂北京國(guó)際社區(qū)純新盤(pán)，南京3月和4月分別推出固城湖·金茂逸墅和紫樾府，杭州5月份連推首開(kāi)東城金茂府、金茂首開(kāi)國(guó)樾等三個(gè)樓盤(pán)，6月份加推張家港智慧科學(xué)城和南京河西金茂府，其中南京河西金茂府6月加推去化率達(dá)100%，熱銷(xiāo)7.65億元。

世茂集團(tuán)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品升級(jí) ，4、5月銷(xiāo)售增速超35%

2019年，世茂集團(tuán)提前超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)，以2600.7億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)闖進(jìn)前十。2020年，世茂快速啟動(dòng)線上賣(mài)房模式，實(shí)施差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，且結(jié)合疫情期間人們居住痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品力，增強(qiáng)企業(yè)“免疫力”。

圖：世茂集團(tuán)2020年1-6月銷(xiāo)售金額及增速變化情況

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? 精準(zhǔn)線上營(yíng)銷(xiāo)：2月全國(guó)線下售樓處關(guān)停，世茂即刻啟動(dòng)線上售樓小程序、VR實(shí)景看房等“云”營(yíng)銷(xiāo)模式，第一時(shí)間完成線上看房-咨詢-選房-下定-付款-簽約全流程銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并針對(duì)不同生命周期的目標(biāo)客群，實(shí)施差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如針對(duì)剛需項(xiàng)目，推出“租戶購(gòu)房補(bǔ)貼計(jì)劃”，對(duì)改善項(xiàng)目則推出了“以舊換新、以大換小”的改善置業(yè)政策，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略以終為始、多措并舉。

? 跨界聯(lián)動(dòng)。除了精準(zhǔn)細(xì)化的線上運(yùn)作，傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新也展現(xiàn)出世茂對(duì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。4月29日—5月10日，集團(tuán)牽頭全國(guó)近20個(gè)文旅及熱點(diǎn)項(xiàng)目，聯(lián)合抖音、騰訊直播等大資源平臺(tái)，掀起了地產(chǎn)直播界整合營(yíng)銷(xiāo)的大聲勢(shì)。

? 產(chǎn)品升級(jí)。世茂著眼于疫情期間人們居住需求和用戶痛點(diǎn)，研發(fā)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化的新模塊，推出標(biāo)準(zhǔn)化“抗疫新品”，從安定、幸福、健康幾大核心維度出發(fā)，全面提升產(chǎn)品力。專(zhuān)注于對(duì)健康生活這一命題的持續(xù)思考，世茂還打造“治愈社區(qū)”，進(jìn)一步將健康的內(nèi)涵從身體延展到精神領(lǐng)域，從功能空間、景觀設(shè)置和科技智能出發(fā)，為用戶提供更為精良優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，疊加疫情影響，區(qū)域、城市、企業(yè)、項(xiàng)目之間分化或進(jìn)一步加劇，在此背景下，城市布局、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將成為未來(lái)房企的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)房企布局應(yīng)繼續(xù)聚焦中心城市和城市群，挖掘并深耕潛力城市;其次在保證現(xiàn)金流穩(wěn)定的情況下，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，融入健康、綠色、科技、智慧社區(qū)等因素升級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，解決當(dāng)前居住需求痛點(diǎn)，增強(qiáng)自身免疫力。（作者 蔡艷平）